2014年中央电视台的马年春晚,风格迥异于往年。因冯小刚担任总导演的缘故,该场春晚又被观众取名“冯氏春晚”。
“冯氏春晚”一经播出就被媒体和群众热议。而在汽车圈,一则“Jeep成为春晚最大赢家”的消息不胫而走。按照惯例,春晚时段是央视广告的黄金档,各大品牌都想挤破头往里钻,不惜掷重金以求得一个露面的机会。而始于春晚开播之前的一则Jeep汽车品牌广告短片,却“奢侈般”地花了1分半的时间去展示。
这不禁引人去想:Jeep凭什么?Jeep为此花了多少钱?以冯小刚为主演的短片,背后还有哪些鲜为人知的故事?
华谊关系户
“冯氏春晚”引起前所未有的讨论。据汽车商报记者观察,各媒体对这场春晚采取“讨伐”态度的居多。
1月31日,农历春节大年初一,某记者群曝出一篇题为《春晚被疑沦为华谊利益输送大平台》的文章,指华谊兄弟公司大股东冯小刚把马年央视春晚办成了“华谊兄弟年会”,随即掀起了媒体寻找春晚“华谊关系户”的热潮。
据记者统计,被媒体找出来的“关系户”包括冯小刚的老朋友张国立、孙楠,华谊大股东当家明星张靓颖、姚贝娜、姚晨、杨坤、刘欢等,这些人多多少少都与华谊“沾亲带故”。其中被炒得最凶的当属韩国艺人李敏镐,媒体称他的演艺公司刚刚与华谊签订协议,这次上春晚就是华谊帮他在中国市场进行包装宣传的重要一步。
然而,对于“关系户”的质疑,华谊兄弟公司第一时间出来进行否认并作出相关解释,但仍旧未能打消人们对本次春晚的这一特殊认识。
不仅通过春晚节目,力推华谊旗下艺人,在春晚之前的广告代言中,冯小刚也成功“吸金”。汽车商报记者也发现,春晚的汽车广告至少包括Jeep和DS两个品牌。Jeep在春晚开始前两分钟播放了一则由冯小刚主演的广告短片,而与DS相关的则是旗下车型DS5代言人苏菲·玛索登上舞台。
Jeep算不算一个关系户?显而易见,冯小刚做主演的短片,在黄金时段播放,本身就值得玩味。
绑定冯小刚
先来看看由冯小刚担当主演的短片。该时长1分30秒的片子,以人物冯小刚的成长经历为主线,穿插Jeep各车型的镜头,讲述一个关于梦想、回归自我的故事。经典台词有“走吧,和Jeep一起”,以及最后的那句“每个人心中都有一个Jeep”。
汽车商报记者从克莱斯勒中国一位内部人士处获知,该短片是由台湾金马奖获奖导演钟孟宏拍摄的。
通过查阅资料,汽车商报记者发现,钟孟宏在拍摄电影之余,也拍摄过不少广告片。而在他为数不少的作品中,与Jeep相关的不止是由冯小刚所主演的这一个。邓超代言自由客、王石代言大切诺基、冯小刚代言Jeep品牌……背后的导演全部是钟孟宏。而钟孟宏正是Jeep合作伙伴灵狮中国广告签约的导演之一。
记者查阅资料时,在一个名为“麦迪逊邦”的网站上有这样一段描述:冯小刚还联手SUV大佬Jeep,找来金马奖最佳导演钟孟宏,投资超亿打造广告大片,三强联手豪赌马年春晚,并且在除夕之夜的19:58在CCTV首发。此种说法,似乎也表明了导演钟孟宏与主演冯小刚关系不一般。
此时,有人提出克莱斯勒邀请冯小刚代言的想法从何时开始非常关键,因为这意味着克莱斯勒邀请冯小刚代言的初衷,看中的究竟是冯小刚本人还是其身上所特有的“春晚导演”身份。
2月13日,经过多方询问后,记者从克莱斯勒中国内部得到消息,该片11月份才拍出,且拍摄过程不超过3个月,而拍摄成片的时间是在冯小刚担当春晚总导演半年之后。也就是说,克莱斯勒寻找冯小刚做代言,不同于此前邀请王石,而是带着某种刻意的痕迹。
投机取巧?
搞定了冯小刚,Jeep的广告片放在春晚黄金时段播放也就不难理解。可以说Jeep也因此顺利成了春晚“关系户”。然而,在广告费以秒算的春晚广告档,Jeep团队为此究竟投入了多少资金?
汽车商报记者就此接触到一位曾就职于央视的人员。她告诉记者:“央视的广告预算分为不同的时间段不同的价格,而在7:30~8:00的这一个时间段,除非高层,外界是无法得知其具体价目的,一般都是采取竞价的手段。”
2月6日,记者从克莱斯勒中国相关渠道获得证实,此次邀请冯小刚代言的广告总投入确实达上亿元。不过,汽车商报记者在向克莱斯勒中国Jeep品牌总监王思聪进一步询问投入细节时,但遭到婉拒。
上亿元的广告经费究竟冯小刚会得到多少成为一个谜。但据广告界人士向记者估计,和另一个汽车品牌DS邀请的苏菲·玛索这样的老牌国际影星相比,冯小刚的代言费应该也不菲。他告诉记者,苏菲·玛索代言费应在千万以上,再加之往返中法的头等舱、五星级酒店等接待费用,花费不在少数。
虽首次上春晚就为Jeep品牌营销赢得一定掌声,但另一个疑问也接踵而至:如果下一年春晚没有合适的炒作人物,那么想通过春晚火一把的企业还会出什么样的奇招呢?